افزایش قیمت انرژی
و فعالیت‌های تخریبی زیست‌محیطی در کنار سایر عوامل چون تغییرات آب و هوایی به
تدریج برخی از شرکت‌های داخلی را واداشته تا اقداماتی را در جهت "سبز"
نشان دادن خود انجام دهند. قصد این بنگاه‌ها و سازمان‌ها معمولا آن است که برند
خود را پاک و دوستدار محیط‌زیست نشان دهند و به این طریق مشتریان خود را که نسبت
به این مسائل حساس هستند، حفظ کنند. اینکه آیا شرکت‌ها باید به سمت بازاریابی یا
مدیریت سبز بروند یا خیر، بحثی جداگانه است که شاید در هفته‌های آتی درباره آن
بنویسم. اما نکته ظریفی که در بازاریابی سبز وجود دارد آن است که امکان دارد "بازاریابی
سبز" به منظور فریفتن مشتری یا دادن پیام غلط به وی استفاده شود.
سبز شویی یا greenwashing هنگامی رخ میدهد که شرکتی برای سبز
نشان دادن برند خود، پیام‌های زیست‌محیطی را در شرایطی به مصرف‌کننده منتقل می‌کند
که یا از اساس نادرست است یا تنها بخشی از واقعیت را بیان می‌کند. برای مثال، یک
شرکت معدنی ممکن است تعدادی درخت سبز را در یک جایی بکارد و در تمامی رسانه‌ها
مانور تبلیغاتی دهد که رفتار مسوولانه دارد و کاملا در راستای حفاظت از محیط زیست
گام برمی‌دارد. در حالی که در فعالیت اصلی خود در حال تخریب هزاران هکتار جنگل
است. چنین تبلیغاتی که تنها وجه سبز و بسیار کوچک فعالیت‌های صنعتی بنگاه را نشان
میدهد مصداق بارز سبزشویی است.
همین‌طور در مثالی دیگر یک بار مجموعه لوح فشرده‌ای را خریدم که در ویرایش جدیدش،
دفترچه راهنمای ضمیمه حذف شده و در پشت آن ذکر شده بود که به منظور صرفه‌جویی در
مصرف کاغذ و حفظ درختان این حذف انجام شده است. از سوی دیگر، یک یا دو عدد لوح
فشرده به نسبت ویرایش قبلی به مجموعه اضافه شده بود. تقریبا مساله واضحی است که
لوح فشرده، پس از پایان مصرف، به عنوان یک زباله الکترونیکی خطرناک و غیرقابل
بازگشت در کوتاه‌مدت محسوب می‌شود. به همین دلیل، شرکت ارائه‌دهنده سی‌دی، از یکسو
پیام زیست‌محیطی را به مصرف‌کننده‌اش میدهد که انگیزه اصلی‌اش از آن اقدام (حذف
چاپ و انتشار دفترچه) کاهش هزینه‌های مالی است و از سوی دیگر اقدامی عملی در جهت
تخریب محیط زیست انجام میدهد. با این اقدام، شرکت مورد نظر عدم سبز بودن خود را
در سایه پیام‌های تبلیغاتی پنهان می‌کند.
حداقل کاری که شرکت مذکور می‌توانست انجام دهد این بود که مخاطب خود را در خصوص
بازیافت زباله‌های الکترونیکی راهنمایی کند، یا فراتر از آن، می‌توانست با همکاری
شرکت‌های بازیافت، مصرف‌کنندگان خود را به تحویل زباله‌های الکترونیکی خود تشویق
نماید. اقدامی که مشابه آن را در زمینه محصولات درون بطری‌های پلاستیکی مانند
نوشابه شاهد هستیم. مثال فوق شاید کمی سختگیرانه به نظر آید.
اما واقعیت آن است که "سبزشویی" یا پنهان کردن رویه آلاینده فعالیت‌های
صنعتی در پشت پیام‌های تبلیغاتی سبز گمراه‌کننده بیشتر و بیشتر دیده می‌شود. این
نوع تبلیغات که گاه از احساسات مخاطب نیز سوء استفاده می‌کند، در صنعت رستوران،
مواد غذایی، یخچال سازی، لوازم خانگی و الکتریکی و... دیده می‌شود.